¿Sabíais que esto era una discusión sobre evaluación? Así comenzó la ponencia de Darryl Sparey, director de desarrollo de negocio de la agencia de comunicación Hotwire, durante la reunión cuatrimestral del grupo de Evaluación de la Asociación de Comunicación y Relaciones Públicas del Reino Unido (PRCA) hace unos días en Londres. Más de 80 personas asistieron a este encuentro que contó con destacados profesionales del sector de la comunicación para hablar de las dificultades a la hora de establecer los KPIs en la medición de la comunicación.

Aunque en un primer momento este encuentro estaba destinado a acoger diferentes paneles de expertos en la medición, terminó convirtiéndose en una discusión entre los asistentes sobre cuáles deberían ser los KPIs más adecuados a la hora de medir las campañas de comunicación y relaciones públicas. Un tema que sigue estando en lo más alto de la lista de prioridades de cualquier agencia de comunicación que se precie.

Annabel Dunstan, Chief Insights Officer y social fundadora de la consultora Question and Retain (Q&R) fue la encargada de abrir la sesión con el resumen de una encuesta que previamente los asistentes habían respondido. Según este pequeño estudio, el 57% de los participantes aseguraba que establecer KPIs en comunicación “no es sencillo”. Llama la atención del mismo modo que un 14% de estos profesionales normalmente no establecen estos KPIs.

El 57% de los profesionales de la comunicación aseguraba que establecer KPIs en comunicación “no es sencillo”

Con estos resultados, Annabel recordaba su anterior etapa como directora de la agencia de comunicación Three Monkeys y su máxima “si no puedes medirlo, no puedes controlarlo”. A la hora de definir los KPIs, Annabel los define como “un valor medible que demuestra cómo una organización consigue sus objetivos estratégicos de manera efectiva”. Esencialmente, un KPI efectivo es una métrica accionable que permite el desarrollo de la estrategia. De este modo, las organizaciones usan los KPIs para gestionar, controlar y conseguir de manera eficiente los objetivos de negocio.

“Un KPI efectivo es una métrica accionable que permite el desarrollo de la estrategia” Annabel Dunstan, Chief Insights Officer y social fundadora de la consultora Question and Retain (Q&R)

El director de la agencia de comunicación Hotwire, Darryl Sparey, comenzó su ponencia deconstruyendo el acrónimo KPI (Key performance Indicators) para poner la atención sobe una serie de consideraciones que se deben tener en cuenta a la hora de establecer los KPIs de la manera más efectiva. Sparey destacó la importancia de establecer las métricas ‘clave’ (Key) en las que se fijan los líderes de las organizaciones a la hora de valorar el impacto de la comunicación. La P (haciendo alusión al término anglosajón ‘performance’) indica si una campaña está funcionando correctamente; y el indicador (indicator) haría referencia a si esa campaña está funcionando correctamente o no.

Mark Carrier, Director de Investigación y Desarrollo de Negocio de Kantar, puso encima de la mesa los dos retos a la hora de elegir los KPIs y las métricas adecuadas en cualquier campaña de comunicación. Lo primero y más importante es tener un conocimiento profundo de los objetivos de negocio del cliente, uno de los principales retos de cualquier profesional que trabaje en una agencia de comunicación. Alinear los KPIs a los resultados de negocio es la manera más segura de capturar la atención de los puestos senior fuera de los departamentos de comunicación. Para conseguir esto es crítico encontrar el punto de partida adecuado. En otras palabras, establecer un punto de referencia y usar los datos para comprobar el progreso de los KPI y alcanzar los objetivos.

“Alinear los KPIs a los resultados de negocio es la manera más segura de capturar la atención de los puestos senior fuera de los departamentos de comunicación”. Mark Carrier, Director de Investigación y Desarrollo de Negocio de Kantar

Posiblemente la parte de la sesión más polémica vino a la hora de hablar de la atribución. Este parece que es el mayor reto al que se enfrentan los profesionales en estos momentos y, por lo tanto, la mayor barrera en el debate sobre la medición en comunicación.

Lou Such de la agencia de comunicación Frank PR explicó modelos de atribución usando ejemplos de campañas de comunicación y marketing. A esto, Darryl Sparey desde la agencia de comunicación Hotwire añadió un enfoque basado en el análisis posterior del impacto de la comunicación como impulsor de los resultados. En este sentido, el panel coincidió en que la utilización de métricas de comunicación digitales hace mucho más fácil la medición de los resultados y a la hora de establecer los KPIs, factores como las campañas de marketing de las que el equipo de comunicación no tiene control, deben tenerse en cuenta a la hora de establecer las métricas y minimizar así el debate de la atribución.

“No hay ninguna razón por la que los profesionales de la comunicación no estén reportando el impacto de su trabajo”, Andy West, Director de Desarrollo Global de Hotwire

En resumen, el panel ofreció una serie de recomendaciones y consejos a tener en cuenta a la hora de establecer los KPIs en comunicación y que pueden servir de gran ayuda a la hora de poner en marcha planes de comunicación desde una agencia de comunicación:

1.-Comenzar siempre con un conocimiento claro de cuáles son las necesidades del negocio y sus objetivos de comunicación. No te quedes con la creencia que los impactos en los medios de comunicación son todo.

2.-Selecciona los KPIs específicos para cada plan de comunicación para asegurarte que son los relevantes y puedan ofrecer información relevante. No hay una fórmula mágica a la hora de establecer los KPIs.

3.- No pases por alto la inteligencia emocional a la hora de evaluar tu trabajo. Es importante incluir en los resultados una interpretación de los mismos. Asimismo, incluye tanto tus resultados cualitativos como los cuantitativos.

4.- Usa las métricas más relevantes que encajen con tu plan de medición. Es mejor evaluar métricas de más (siempre que sean relevantes) que quedarte corto para conseguir el mayor número de datos útiles –solo quieres medir una vez, así que cuantos más datos tengas, mucho mejor–.

5.- Involucra a los equipos que estén relacionados con tu plan de comunicación para establecer los KPIs adecuados y poder evaluarlos conjuntamente.

6.- Establece un punto de partida que sirva de referencia para medir los resultados y comprobar el progreso del plan de comunicación a lo largo del tiempo.

7.- Lánzate a los datos y conviértete en el mejor amigo de Google Analytics. Ahí tienes una gran oportunidad de demostrar tus resultados y poder atribuirlos al tráfico web.

8.- Usa la multitud de herramientas que hay disponibles para recopilar datos e información con el fin de medir los KPI. Puedes vitar esta web para buscar inspiración.

9.-Puedes obtener más información sobre buenas prácticas en la página web de AMEC donde está la guía para la medición en comunicación, donde puedes consultar métodos de evaluación y qué métricas/KPIs.

10.- Los buenos KPIs reciben reconocimiento y premios. La industria busca constantemente trabajos donde se evidencie el éxito de los planes de comunicación a través de los KPIs adecuados.

El futuro es brillante

Me he pasado los últimos diez años obsesionado con la medición e impulsando la importancia de la evaluación entre todos los compañeros de la agencia de comunicación en la que trabajo y nuestros clientes. Sin embargo, todavía muchos profesionales de la comunicación siguen suspirando cuando aparece el tema de la medición y continúa habiendo cierto cinismo y fatiga en torno al debate. Pero lo cierto es que cualquiera que tenga esta actitud, debería reconsiderarla y comprobar el trabajo que están realizando organizaciones como AMEC o la PRCA.

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No hay ninguna razón por la que los profesionales de la comunicación no estén reportando el impacto de su trabajo. La inteligencia artificial se está usando cada vez más en el análisis de los medios, los profesionales de la comunicación han abrazado la analítica de datos y las técnicas de visualización de datos están a la orden del día y si hablamos de digital, entonces nos encontramos con un sinfín de herramientas para medir la ejecución y el impacto del trabajo que hacemos para las compañías y clientes para los que trabajamos. Por estos motivos, creo que este es el mejor momento para los profesionales de la comunicación.

Andy West, Director de Desarrollo Global de Hotwire

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