Aujourd’hui, l’avènement du format live ne fait plus aucun doute. La montée en puissance du live stream grandit chaque année, la pandémie de Covid-19 et les périodes de confinement n’ont fait qu’accélérer cette tendance de fond.  Ces bouleversements sont autant de nouvelles opportunités pour les marques, elles doivent maintenant donner un nouveau souffle à la façon dont elles adressent leurs audiences de manière authentique.

Depuis quelques années, le format live s’étend sur l’ensemble des réseaux sociaux et devient accessible à tous les internautes. Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok, Snapchat, Linkedin, et bien sûr, Twitch. Au-delà du format live vidéo, c’est aujourd’hui le live audio qui déchaîne les passions. Toutes les grandes plateformes veulent s’inspirer de Clubhouse. Après le lancement de Spaces sur Twitter, Facebook poursuit l’offensive avec Live Audio, une fonctionnalité intégrée à Messenger Rooms. Slack a tout récemment confirmé l’arrivée de nouveaux canaux audio, et enfin, Spotify prend part à la course folle de l’audio en direct avec l’acquisition de Betty Labs. Il ne manquait plus que LinkedIn qui vient d’annoncer travailler sur sa propre fonctionnalité de réseau audio.

 

Les bons conseils pour se lancer

Pour beaucoup de marques, s’ouvrir sur de nouvelles habitudes et de nouvelles tendances est un pari qui peut sembler risqué. Plus encore lorsqu’il s’agit d’un format live, qui par nature demande plus d’agilité et de transparence dans sa communication.

Avant de se lancer en direct, la règle principale est de respecter les codes particuliers de chaque plateforme, et respecter l’ADN de chaque audience. Cela ne signifie pas nécessairement de développer une campagne ou une stratégie spécifique, mais plutôt d’adapter le contenu à la communauté ciblée. L’enjeu est de réussir à trouver le bon équilibre entre son identité de marque et les codes de la communauté.

L’essentiel pour une marque est de ne pas se lancer seul, de rester naturel et à l’écoute, pour saisir les opportunités. Les attentes des consommateurs modernes ont évolué très rapidement. De nouvelles stratégies d’influence se développent avec le live stream, elles doivent être envisagées pour s’adapter et écouter les codes de la nouvelle génération.

Par exemple, Twitch est un nouveau territoire à explorer pour les marques. Le service de divertissement en direct propose aux marques d’identifier des streamers et leurs communautés qui correspondent à l’audience ciblée. Mais surtout de toucher une audience jeune, qui non seulement est à l’écoute, mais adopte les messages de votre marque. La soudaine popularité de Samuel Etienne sur Twitch est un exemple passionnant. Alors que l’animateur était complètement novice sur la plateforme, il est arrivé humblement en écoutant les conseils de la communauté avec transparence et bienveillance. Aujourd’hui, il bénéficie d’une popularité record, il compte près de 400.000 followers même avec sa chaîne en mode pause.

Les clés du succès n’ont rien d’exceptionnel : il faut approcher cet univers et cette audience de façon très humble, bien choisir ses partenaires, et adapter ses contenus au format live et à la plateforme. Il ne faut pas hésiter à rencontrer et échanger directement avec les steamers pour être à leur écoute et celle de leur communauté afin de bien comprendre tous les enjeux. De nombreuses marques d’univers variés se sont lancées avec succès sur Twitch, comme Samsung, Ralph Lauren ou encore Pringle’s.

 

Toutes les marques peuvent se lancer sur le format Live

Il est important de commencer par une approche de « test and learn », quitte à commencer petit et ne pas cibler tout de suite les influenceurs star mais les plus petites communautés, et tirer les leçons de ces premières expériences. Dans tous les cas, il est nécessaire de se faire accompagner par des experts pour trouver le bon format en fonction des valeurs de sa marque.

Alors que nous commençons à entrevoir le retour à une vie normale, la reprise économique reposera avant tout sur le numérique. La crise du Covid est indéniablement un formidable accélérateur de la transformation numérique des entreprises, que ce soit avec le télétravail, le commerce en ligne, mais aussi les pratiques comme le live stream devenant beaucoup plus grand public. Les marques ont tout à gagner à se saisir de cette tendance à temps pour construire leur stratégie de communication globale. Leur réussite viendra de leur capacité à réagir aux transformations rapides de leur environnement pour toucher de nouvelles audiences plus larges.

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