Nos encontramos en un momento de máxima incertidumbre social, política y económica. La ciudadanía busca referentes en los que fijarse y a los que otorgar su confianza en un momento en el que medios de comunicación y clase política están en entredicho. Precisamente la búsqueda de la confianza es el tema que más preocupa a los directivos de comunicación en Europa, siendo España el país donde más preocupa esta cuestión (para el 96%). Esta es una de las principales conclusiones del European Communications Monitor 2019, el mayor estudio sobre Comunicación corporativa en todo el mundo. Este año han participado en la investigación más de 2.420 profesionales directivos de comunicación de 44 países. Y de los resultados se desprenden algunas de las tendencias de futuro en el sector de la comunicación.

No es ninguna novedad que a las compañías europeas, y a las españolas en particular, les cuesta posicionarse en temas de carácter político y/o social.  Pero si algo tenemos claro los profesionales que nos dedicamos a asesorar a las compañías en su reputación, es que para conseguir la confianza de nuestros públicos, la transparencia es un atributo indispensable. Sin embargo, para los directivos de comunicación europeos aún resulta muy complicado aplicar la transparencia con todos sus públicos de interés, según el último European Communications Monitor. En especial, a los encuestados les resulta más difícil comunicarse de manera transparente sobre la postura política de su equipo directivo (para el 41% resulta “muy difícil).

Consumidores y sociedad demandan compañías con valores

Precisamente esta era una de las conclusiones del estudio realizado por Hotwire, ‘Marcas con Conciencia Social’. Según este estudio, 6 de cada 10 directores de marketing y comunicación en España creen que sus compañías deberían posicionarse en torno a estos temas de interés social y/o político. Y es que los consumidores y la sociedad en general demandan cada vez más compañías con valores que se comprometan y posicionen en torno a los problemas que nos rodean. En los últimos meses hemos visto diferentes campañas de publicidad y comunicación a nivel internacional donde se lucha contra el acoso sexual y otros temas de carácter social y político. Sin embargo, en España las marcas aún titubean a la hora de desarrollar estrategias de comunicación en torno a temas candentes en la sociedad.

Precisamente Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, incidía sobre esta tesis en la presentación del European Communciations Monitor. Según el experto en reputación, la clave para construir la confianza en las organizaciones pasa por cuatro estadios: “ser éticos y transparentes; decir las cosas basándose en hechos; saber leer el contexto social; y posicionarse en temas que interesen a la sociedad“.

Con respecto a esto último, nuestro estudio ‘Marcas con Conciencia Social’ señalaba algunos asuntos sobre los que las marcas y organizaciones deberían posicionarse en España según los mismos consumidores. En primer lugar, aparece el acoso sexual (27%), seguido de la protección del medio ambiente (26%) y la corrupción política (25%). Este dato contrasta con las respuestas de la muestra global del estudio. A nivel internacional los consumidores eligen la protección del medio ambiente como el principal problema en el que deberían posicionarse la marcas.

Los empleados son el mejor portavoz para conseguir credibilidad

Una de las palancas clave para la construcción de la reputación de una organización es la credibilidad. Es un atributo muy difícil de conseguir y muy fácil de perder si la comunicación de una compañía no se gestiona adecuadamente. Pero en estos momentos de incertidumbre global y desconfianza en todos los poderes, incluidos el económico, las compañías tienen que buscar nuevas formas para transmitir credibilidad a sus stakeholders. En este sentido, Ángeles Moreno, directora ejecutiva de EUPRERA y responsable del Communications Monitor en España, señala que “los empleados se convierten en el mejor embajador para transmitir credibilidad a las organizaciones”.

Pero, ¿cómo conseguir que los empleados y clientes hablen bien de nosotros? Según Ángel Alloza, “con organizaciones con valores y propósito claro, utilizando los canales y contenidos a través de la tecnología”. Ahí reside la clave para la construcción de la reputación en estos momentos para el CEO de Corporate Excellence.

Precisamente, el último informe de la asociación e comunicación Arthur W. Page Society incide en la importancia de la tecnología en la comunicación más que nunca. Las nuevas plataformas, técnicas y métodos digitales que dan forma a las percepciones, creencias y movilizan a los públicos ocupan cada vez más un papel determinante en el trabajo de los responsables de comunicación. Esto es lo que esta asociación ha venido a llamar ‘comtech’, y que se ha convertido en la mejor y más eficiente forma de construir relaciones, conseguir la confianza de nuestros públicos y obtener resultados medibles. En definitiva, aplicar la tecnología a los procesos de comunicación igual que lo ha hecho el marketing para conectar con los consumidores.

Según el Communications Monitor, la creación y distribución de contenidos es uno de las principales retos del sector de la comunicación en toda Europa. El 77% de los profesionales de la comunicación europeos aseguran que ha aumentado la importancia de las redes sociales como canales de comunicación en sus organizaciones durante los últimos tres años. Además, a día de hoy, ya el 53% de los departamentos de comunicación y agencias utiliza contenido pagado o patrocinado en las redes sociales, confirmando esta tendencia, que durante algún tiempo fue vista con recelo desde los mismos profesionales del sector.

En definitiva, los datos nos muestran una tendencia global en la gestión de la reputación que pasa por la construcción de confianza y credibilidad en los públicos estratégicos de las compañías. En este sentido, los stakeholders y empleados se han convertido en el canal más adecuado para transmitir estos dos valores. Y los contenidos y canales el mejor vehículo para hacer llegar estos menajes.

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