La comunicación de crisis, como bien indica su nombre, son los procedimientos y estrategias de comunicación que se aplican para afrontar una crisis de cualquier tipo. Está demostrado que una gestión eficaz de la comunicación durante una crisis puede ayudar a mitigar sus efectos, incluso a resolver el conflicto de una manera más rápida. Una gestión ineficaz, puede acrecentar el impacto del problema o mantenerse en el tiempo de una manera endémica.

Lo normal es que cuando se produce una crisis, se genere un clima de confusión y desconocimiento que termina por desembocar en una situación de alarma. En el caso que nos ocupa, el COVID19, la gestión de la comunicación es aún más importante, porque está en juego la salud de las personas. Este tipo de crisis, como hemos visto en otras ocasiones -véase el caso de las vacas locas o la crisis del Ébola en España- suponen todo un reto tanto para los profesionales sanitarios, autoridades y los medios de comunicación, que son los encargados de trasladar los mensajes a la opinión pública.

La comunicación en este tipo de situaciones es fundamental. En el caso de la crisis actual del COVID19, además hay que tener en cuenta derechos fundamentales de los ciudadanos, como es el de la información, por lo que es responsabilidad de las autoridades sanitarias informar con rigor y transparencia sobre la situación.

¿Cómo responder a una crisis de comunicación?

La mejor respuesta a una crisis es la preparación. Esto supone no dejar nada a la improvisación y que todo esté previamente definido, bien sea en un manual de crisis o un protocolo de actuación. En el ámbito sanitario esta preparación previa es indispensable, porque nos jugamos mucho, la salud de las personas.

Según el estudio ‘Marcas con Conciencia Social’ de Hotwire el 58% de los responsables de comunicación y marketing de empresas españolas declara contar con un protocolo de actuación en redes sociales. Pero solo el 52% tiene un plan de comunicación de crisis actualizado para su compañía. El primer dato nos da una idea de la importancia de la gestión de las crisis en redes sociales en estos momentos. Asimismo, menos de la mitad de estos profesionales, el 42%, tiene definidos los expertos que actuarán como portavoces y una cifra inferior, el 34%, tiene preparados materiales de crisis como discursos o notas de prensa.

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¿Cómo deben responder las empresas a la crisis derivada del COVID19?

El tiempo de respuesta a una crisis  de comunicación puede ser un factor fundamental para mitigarla a tiempo y la monitorización de posibles problemas puede ayudar a la hora identificación de riesgos reputacionales. Es el momento de estar más pendientes que nunca de lo que dicen sobre nosotros.

Pero hay que tener en cuenta que estamos viviendo un momento crítico, en el que un paso en falso o una respuesta incorrecta ante esta crisis puede dañar seriamente la reputación de las compañías. La clave para construir la reputación de una organización es la relación de confianza entre la organización y sus públicos. Y esta relación de confianza debe asentarse sobre unos valores y un propósito que responda a las necesidades de éstos. Hay que hacer las cosas bien y saber comunicarlas. En eso se basa una buena reputación

La gestión de los intangibles es clave para que la reputación de nuestras organizaciones no se vea perjudicada. Según el mismo estudio al que hacíamos referencia anteriormente, el 84% de los directores de comunicación y marketing afirmaba sentirse muy preocupado sobre el daño que una crisis de comunicación podría ocasionar a la reputación de la organización, por encima de la pérdida de beneficios o pérdida de clientes (80%).

Los valores de las compañías, hoy más importante que nunca

Ante esta situación de alarma social y crisis sanitaria, social y económica, hoy los consumidores esperan que las marcas actúen de una forma responsable  más que nunca. Pero si estas acciones no están dentro de sus valores corporativos y códigos éticos, puede que se les vuelva en su contra. A veces buscar un titular puede salir muy caro y por eso en estos momentos hay que tener más cuidado que nunca a la hora de qué comunicar y cómo hacerlo. El impacto de una comunicación que sea percibida como ‘green washing’ puede ocasionar incluso la pérdida de consumidores. Así, más de la mitad de los consumidores españoles asegura que dejaría de comprar una marca que no se ajustase a sus valores.

Además, ahora estamos viendo cómo la actividad económica de algunas empresas se está viendo afectada por la crisis y algunas de ellas ya han anunciado cierres temporales y ERES. Estas noticias salpicarán a muchas organizaciones. De nuevo, estar preparados y una comunicación directa y transparente con los trabajadores, con sindicatos y medios de comunicación es clave. Es el momento de que las empresas pongan a las personas en el centro de sus comunicaciones.

 

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