Los últimos meses han puesto contra las cuerdas a numerosas empresas. De un día para otro, las compañías mandaban a todos sus trabajadores a casa; los consumidores no podían ir a los supermercados; y las relaciones entre los miembros de diferentes organizaciones se quedaban sin un espacio donde generar negocio o networking. A esto le sumamos, que muchas organizaciones no tenían un propósito claro que consiguiese mantener vivo el espíritu del negocio, tanto dentro como fuera. Es decir, un motivo para trabajar para tu empresa, o una razón para conectar con una marca en un momento donde las preocupaciones principales son la salud y la economía. Esta crisis ha obligado a repensar el papel de las compañías y marcas en la sociedad.

Hace poco más de un año presentábamos en Hotwire la primera edición de ‘Marcas con Conciencia Social’. Esta investigación desvelaba datos muy relevantes sobre la importancia que los consumidores, clientes, empleados y diferentes stakeholders daban a los valores en su relación con marcas y compañías. Así, de este estudio se desprendía que hasta el 53% de los consumidores españoles había rechazado un producto o servicio de una marca porque no compartía sus mismos valores. Aun así, veíamos cómo muchas empresas seguían aferrándose a ese 47% de consumidores que no prestan atención a sus valores y se siguen moviendo en dinámicas comerciales basadas en el precio o promociones. Pero los últimos meses han dado la razón a aquellas organizaciones comprometidas con la sociedad. Es decir, aquellas compañías con un propósito que conecta con sus audiencias.

Este año hemos vuelto a repetir el estudio y hemos ahondado precisamente en este elemento, el propósito corporativo. Los resultados de esta nueva investigación demuestran que el propósito no solo genera beneficios económicos, también ayuda a la retención y atracción del talento, y a las relaciones con los diferentes stakeholders de la organización. También hemos comprobado que las generaciones más jóvenes son las que comienzan a dar más importancia a este elemento y se vuelve cada vez más relevante en el consumo de bienes y servicios.

La importancia del propósito corporativo viene siendo tratada en los últimos años desde diferentes ámbitos empresariales y se había convertido en una prioridad para muchos líderes empresariales. Así, por ejemplo, quedó patente en el último Foro de Davos de donde salió el ‘Manifiesto de Davos 2020’ que pretendía redefinir las reglas del capitalismo y que el compromiso de las empresas para colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido.

En el ámbito laboral el propósito se ha vuelto casi un elemento clave para conseguir la retención y llamamiento al talento. Según el informe Purpose at work de Linkedin, el 58% de las organizaciones con un propósito claramente articulado experimentaron un crecimiento de más de un 10%, mientras que un 42% de aquellas que no cuentan con un propósito claro registraron caídas. Los resultados muestran que, a nivel mundial, el propósito es un factor importante en el lugar de trabajo y es uno de los principales motivos para atraer a los empleados y retenerlos por períodos más largos de tiempo.

Y también es un elemento clave, incluso por encima del salario. Según nuestro estudio, hasta un 74% de los directivos aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. Este dato no hay que menospreciarlo, especialmente en sectores con fuerte demanda de trabajadores, donde la diferencia entre quedarse una compañía o irse no radica en el sueldo, sino en la generación de valor compartido entre la organización y el propio empleado.

La prueba de esto la hemos vivido con la pandemia del COVID-19, que ha aumentado el impacto social de todos los negocios. Sin duda, la pandemia está poniendo a prueba nuestra humanidad y nuestros valores. Las compañías no pueden mirar hacia otro lado y deben tener un compromiso con la sociedad. Estamos sin duda, en la era del propósito.

Sobre el estudio:  Marcas con conciencia: la era del propósito

Para la realización de esta investigación se realizaron dos encuetas a dos muestras diferentes: 8103 consumidores de Estados Unidos (1509), Reino Unido (1512), Australia (1025), Francia (1026), Alemania (1002), España (1029) e Italia (1000). 1614 directivos con poder de decisión en Estados Unidos (301), Reino Unido (250), Australia (250), Francia (201), Alemania (203), España (205) e Italia (204).

La encuesta realizada a la muestra de consumidores tiene un margen de error del ± 1,1% con un nivel de confianza del 95% y los resultados de la encuesta a los directivos de compañías tienen un margen de error de ± 2.4% y un nivel de confianza del 95%.

Las entrevistas fueron realizadas de manera telemática a través de Sapio Research entre febrero y agosto de 2020 a través de una encuesta online.

Artículo publicado en: Especial Directivos, Nº 1787, Sección Marketing y Ventas, Quincena del 1 al 15 Nov. 2020, Wolters Kluwer

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