Muchas organizaciones están reorientando su comportamiento, liderazgo y filosofía en base a la definición de su identidad y valores corporativos. En las últimas décadas se ha puesto en evidencia que la dirección por objetivos y presupuestos es suficiente para liderar con éxito en el nuevo entorno empresarial. De ahí que esté emergiendo un nuevo modelo de hacer empresa en base a la dirección por valores y al rol de las organizaciones como actores sociales comprometidos con los entornos donde operan y participan.

La creación de valor y el éxito de las organizaciones depende hoy de la gestión excelente de los intangibles. Pero en los últimos tiempos las fuentes de diferenciación, legitimidad y confianza en las organizaciones han cambiado radicalmente. La diferenciación basada en la tangibilidad funcional de los productos y los servicios ya no existe. Hoy la diferenciación sostenible esta apalancada en la identidad y el propósito de la compañía y los valores sobre los que se sustenta. La manera de conseguir dar vida a los valores de las organizaciones es a través de las experiencias de marca (corporativa). Y en definitiva, la reputación de una compañía termina construyéndose en base a una serie de valores que se consolidan en base a su relación con sus grupos de interés.

El mundo académico y empresarial ha comenzado a trabajar desde hace años en métricas y modelos que permitan valorar la reputación de las compañías. Poco a poco se han ido asentando rankings de reputación de compañías basados en la medición de los diferentes intangibles de las empresas. Rankings como el de la revista Fortune define cada año la reputación, es decir la opinión de los stakeholders de las compañías y los valores que entregan a la sociedad, en relación a diferentes valores: La revista Fortune valora la reputación de las empresas en base a estos atributos:

Ser percibida como una compañía innovadora aumenta las posibilidades de éxito

En este sentido, la innovación se ha convertido en uno de los intangibles claves en el mundo empresarial. Ser percibida como una compañía innovadora aumenta las posibilidades de éxito de la organización convirtiéndose en un valor diferencial clave. Esto significa que los mayores avances tecnológicos atraen a los consumidores y sirven de valor diferencial frente a los ingentes esfuerzos de marketing. Los consumidores valoran más a las empresas y organizaciones que apuestan por la investigación y desarrollo y que son percibidas como innovadoras tanto en sus productos, procesos, organización, comunicación…

Un fenómeno que los expertos alertan es que las compañías que tienen mayor reputación son aquellas que destacan por su innovación y carácter tecnológico. Según la revista Fortune, las compañías más admiradas son Apple, Amazon y Alphabet. No es casualidad que todas ellas sean compañías tecnológicas que lideran el cambio y la innovación. Es por esto que todas las compañías, incluso aquellas que no tienen en su ADN el componente tecnológico quieran ser también percibidas como organizaciones innovadoras.

Ser percibida como una empresa innovadora aumenta las posibilidades de éxito empresarial y la tecnología es un factor diferencial para el desarrollo de la innovación dentro de las organizaciones. No es de extrañar que las compañías percibidas como más innovadoras sean la mayoría, además, tecnológicas (Forbes 2018, Las compañías más innovadoras). En este ranking, la única empresa española que aparece es Inditex en el puesto 54.

El 80% de las empresas del IBEX 35 en España han incorporado la innovación entre sus valores corporativos

Si miramos a España, actualmente el 80% de las empresas del IBEX 35 en España han incorporado la innovación entre sus valores corporativos y lo verbaliza de manera explícita. Tan solo un grupo reducido de empresas de esta lista no ha incorporado la innovación de manera explícita en sus valores corporativos. Estas últimas son en su mayoría aquellas organizaciones que basan su negocio en activos tangibles (construcción, propiedad). Por el contrario, la mayoría de las empresas del IBEX 35 en España sí han incorporado en sus estrategias de negocio la innovación convirtiéndose en un intangible clave para la construcción de su reputación. Estas empresas son aquellas de carácter tecnológico –principalmente– y donde gran parte del valor del negocio reside en los activos intangibles (servicios).

Dentro del grupo de empresas del IBEX 35 en España destacan 4 líneas estratégicas a la hora de afrontar la comunicación de la innovación. Por un lado, aparecen aquellas empresas en las que se verbaliza el valor de la innovación y lo comunican a sus stakeholders (sector de telecomunicaciones, principalmente). Por otro lado, aquellas compañías que han adoptado la innovación como valor estratégico pero no lo comunican de manera directa, como es el caso del sector bancario, aún en pleno proceso de transformación digital y donde aún la innovación no está presente en todos puntos de contacto con el consumidor. Y por otro, aquellas compañías que, aunque no recojan entre sus valores la innovación, sí forma parte de la cultura empresarial y lo fomentan con diferentes iniciativas. En último lugar quedan aquellas empresas que no han sumado la innovación a sus valores ni forman parte de su eje estratégico como compañía ya que el valor de la misma se basa en activos tangibles, como el sector inmobiliario.

En el grupo de las empresas tecnológicas la innovación sobresale como un valor diferencial en su estrategia de negocio creando un valor diferencial sostenible en el tiempo. De este modo, para empresas como Telefónica, Cellnex o Siemens Gamesa la innovación tecnológica se convierte en una ventaja competitiva sostenible frente a sus competidores y por la cual quieren ser reconocidas. Y por ello, no es de extrañar que sean estas las empresas españolas que más invierten en innovación a nivel mundial según el estudio Global Innovation.

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