Quién nos lo iba a decir, pero la palabra robot acaba de cumplir 100 años en medio de un mundo lleno de automatizaciones que nos hacen la vida más fácil y también, transformando el modo en el que trabajamos. Durante mucho tiempo, aquellos que nos dedicamos a la comunicación pensábamos que nuestra profesión sería ‘una de esas pocas’ que sobrevivirían a la automatización del trabajo. Sin embargo, las mismas noticias nos muestran una realidad muy diferente y ya tenemos varios ejemplos que lo demuestran. Por poner un ejemplo, el Washtington Post ya utiliza de manera habitual bots para la redacción de teletipos informativos.

Ya en 2019, bajo el titular “El aumento del robot reportero” en el periódico The New York Times se aseguraba que un tercio del contenido publicado por la agencia Bloomberg News era generado de manera automática. Esto suponía que miles de artículos sobre resultados financieros de grandes compañías era generado por la ‘mano’ un robot con inteligencia artificial. Sin duda esta noticia daba vértigo.

Pero la utilización de robots para la redacción de noticias no es tan nueva como pensamos: El siguiente paso –gracias al desarrollo de la Inteligencia Artificial– ha sido la llegada a nuestras vidas de sistemas como Project Debater, del gigante tecnológico IBM, que son capaces de expresar y defender sus propios razonamientos. Hablamos de robots que en base a informaciones pueden emitir un juicio de opinión. Algo así como una suerte de tertuliano, pero con la diferencia de que su juicio se basa en datos ‘contrastados’.

Gartner apunta que el uso de la inteligencia artificial por parte de las compañías ha crecido un 270% en los últimos cuatro años

Ya nadie pone en duda que la Inteligencia Artificial está provocando un cambio radical en las compañías, los medios de comunicación y las agencias de comunicación y relaciones públicas. La consultora Gartner apunta que el uso de la inteligencia artificial por parte de las compañías ha crecido un 270% en los últimos cuatro años. Sin duda, es un crecimiento espectacular, pero todo indica a que se acelerará incluso más en los próximos años. Según KPMG, las inversiones en el mercado de la automatización inteligente, que incluye a la inteligencia artificial, el machine learning y los procesos de automatización robótica, se espera que pasen de los 12.400 millones de dólares en 2018 a los 232.000 millones en 2025.

Desde Hotwire estamos siendo testigos de excepción de esta revolución tecnológica, no solo en nuestros clientes, sino también en nuestra manera de trabajar. Nuevas y sofisticadas herramientas basadas en la Inteligencia Artificial están impactando de lleno al sector de las consultoras de comunicación y relaciones públicas y están comenzado a hacer posible automatizar muchas tareas de nuestro trabajo. Pero, aunque abundan las historias fatalistas sobre la automatización que conducen a despidos masivos, en Hotwire no lo vemos así. Para nosotros, la Inteligencia Artificial supone mejorar nuestro servicio, más que reducir costes. Creemos que la Inteligencia Artificial ayudará a sacar lo mejor de nuestro equipo.

Los humanos –aunque les pese mucho a los robots- seguimos siendo todavía muy necesarios. Un informe del Instituto de Relaciones Públicas de Reino Unido analizaba las habilidades y herramientas en el sector, y aseguraba que el mercado de herramientas de Inteligencia Artificial en el mundo de la comunicación estaba emergiendo a un ritmo trepidante con más de 120 herramientas disponibles en la actualidad. Tal y como se recoge en el informe, muchos expertos aseguran que “la Inteligencia Artificial aportará más beneficios que daños” al sector de la comunicación. El principal beneficio radica en que estas herramientas nos liberarán de tareas mundanas y repetitivas y nos permitirán concentrarnos en la innovación y la creatividad.

Otro estudio del Centro de Relaciones Públicas de UCS Annenbers, PR Tech 2019, va incluso más allá. “Conforme los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas adoptan nuevas tecnologías, estos mismos necesitarán incorporar nuevas habilidades. Las máquinas podrán hacer los análisis, pero lo inteligencia humana será la única capaz de traducir los datos en insights. Estos insights deberán ser expresados de manera visual, lo que incrementará la necesidad de tener equipos con capacidades de diseño y producción audiovisual”, aparte de otras muchas capacidades.

La tecnología machine learning se está utilizando para diferentes tareas dentro de las redacciones de periódicos. Forbes, por ejemplo, tiene un sistema de Inteligencia Artificial llamado Bertie –en honor al fundador de la misma revista–. Un artículo publicado en 2019 en la misma Forbes, escrito por un ser de carne y hueso, descartó que las redacciones fueran a estar conformadas solo por robots. Esta nueva realidad, sin embargo, suponía una llamada de atención a los periodistas para “aquellos que no sean capaces de evolucionar y solo sepan escribir sobre resultados financieros o un partido de fútbol, comiencen a realizar contenidos de mayor valor. De lo contrario, es posible que comiencen a ver a los algoritmos como una amenaza en lugar de como una herramienta para ayudarlos en su trabajo.

En las consultoras de comunicación, la inteligencia artificial ya forma parte de nuestro día a día

En las consultoras de comunicación, la inteligencia artificial ya forma parte de nuestro día a día. Uno de nuestros principales objetivos como compañía es liberar a nuestros consultores de las tareas mundanas y repetitivas y centrarse así en actividades que añaden un mayor valor a su trabajo. Por ejemplo, dedicando su tiempo a diseñar y planificar estrategias, poner en marcha procesos creativos y así poder ofrecer el mejor servicio al cliente. Todo esto tiene, además, la ventaja adicional de hacer el trabajo más estimulante y divertido.

Creatividad inspirada en datos

Queremos que la tecnología nos ayude a fomentar la creatividad. Según un estudio de Linkedin, la creatividad es la habilidad más demandada a los trabajadores. Si bien este aspecto es uno de los más importantes en nuestro trabajo, en el futuro debemos seguir cultivando ese espacio donde los datos y la experiencia convergen con la creatividad

50 robots no pueden hacer lo que hace una sola persona

En los próximos 5-10 años necesitaremos enseñar a todos nuestros empleados cómo y cuándo utilizar los datos. De algún modo, terminaremos convirtiéndonos en científicos de datos. Y cada día más, nuestro negocio se basará más en tomar datos y convertirlos en algo creativo o estratégico para nuestros clientes. La Inteligencia Artificial hará el trabajo duro buscando los datos. Pero todavía debemos seguir teniendo en mente que, aunque un robot puede hacer el trabajo de 50 personas, 50 robots no pueden hacer lo que hace una sola persona. El cerebro humano siempre estará por encima de la Inteligencia Artificial.

Sobre el autor

Jose Domínguez es Director Asociado de Hotwire en España. Licenciado en Ciencias de la Comunicación por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey y másteres en Comunicación Política y Campañas Electorales y Comunicación Empresarial e Institucional por la Universidad Complutense de Madrid, Jose Domínguez ha desempeñado su carrera profesional como consultor de comunicación, liderando el trabajo desarrollado para marcas globales como Google, Booking.com, Foot Locker, Generator Hostels, Starwood Hotels & Resorts, Symantec, Huawei, Qualcomm, Zoom o Klarna, entre otros

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