El consumidor está expuesto a una saturación publicitaria on y offline que hacen perder efectividad a las acciones publicitarias tradicionales, esta es una de las principales conclusiones del I Estudio Content & Native Advertising que ha realizado la IAB. Según esta investigación, 6 de cada 10 profesionales del marketing y la comunicación declaran que el branded content y la publicidad nativa, en combinación con la publicidad tradicional, mejoran los resultados y que es una alternativa interesante por la saturación del mercado. Es la fórmula que venimos utilizando las agencias de comunicación desde nuestros inicios, pero que hoy en día tiene más vigencia que nunca: la clave para conquistar al consumidor ya no está en la publicidad, sino en el contenido.

Las agencias y anunciantes estamos viendo cambios profundos que nos están afectando a nuestro modelo de trabajo. Por un lado, un papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas actitudes de compra y consumo. Y por otro, la digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos colaborativos como los medios sociales. Todo esto nos ha llevado a la búsqueda de nuevas fórmulas publicitarias para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera más segmentada, más eficaz y más rentable, logrando conectar emocionalmente con ella.

Como consumidores vamos poco a poco “apagando” el mundo de la publicidad tradicional. Poseemos un mando a distancia para saltarnos los anuncios en televisión, a menudo ignoramos la publicidad en la prensa, y hemos aprendido a “navegar” en internet utilizando los bloqueadores de banners y pop ups. Y los datos nos confirman esta realidad. Según el I Estudio Content & Native Advertising, el 36% de los usuarios señala que la publicidad online puede ser intrusiva, que interrumpe… De ahí el esfuerzo de crear nuevos formatos menos intrusivos y que aporten al usuario información o entretenimiento.

El 36% de los usuarios señala que la publicidad online puede ser intrusiva

Desde los primeros banners hace más de 20 años con una tasa de click cercana al 44% hasta la actualidad, mucho ha cambiado. Estos forman parte de la llamada publicidad tradicional que los consumidores nos han dicho que les satura, se sienten “spameados” por mensajes poco diferenciadores. El modelo PUSH cada vez se consume menos porque molesta y no interesa.

Por suerte hemos comenzado a utilizar nuevas fórmulas como el marketing de contenidos que se basa en crear y compartir contenido valioso para atraer y convertir “prospects” en clientes y a los clientes en fieles compradores.  Dentro de estas fórmulas se encuentra el branded content, que no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido. El objetivo ya no es anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias.

Para muchos expertos el personaje de dibujos animados Popeye el Marino fue el primer ejemplo de branded content que se conoce. En 1929 los productores de espinacas necesitaban aumentar sus ventas, especialmente entre los niños. Y así, de la creatividad de la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas nació Popeye, que tomaba su fuerza de este vegetal. Sea el primero o no, este caso es un gran ejemplo de cómo un buen branded content puede ayudar a las ventas.

Pero para que funcione necesitamos una estrategia sostenida en el tiempo: no se puede generar una campaña cada 3 meses, necesitamos constancia para conseguir una vinculación duradera.Otra fórmula interesante es la publicidad nativa, que tiene sus propias características:

  • Es una publicidad que imita la forma del contenido que la rodea.
  • Aparece fuera de las posiciones de anuncios tradicionales.
  • Son pagados y siempre están marcados, indicando que no son contenido editorial. Este punto es muy importante porque siempre hay que apostar por la transparencia y la ética.

En el caso de la publicidad nativa tampoco hablamos de algo nuevo. Google fue el pionero presentando sus primeros anuncios nativos. La publicidad nativa es una forma de paid media que se integra de manera natural en el contenido a través de su forma y función sin perjudicar la experiencia del usuario mientras que, por su parte, el branded content es un contenido que cumple con un papel publicitario cuya meta es involucrar al consumidor como lo hace un artículo de un medio.

Como aval de lo comentado, me gustaría aportar algunos datos que se extraen del estudio reciente que elaboramos sobre Contenido y Publicidad Nativa en la IAB, el primero de este tipo en nuestro país, más del 50% de los consumidores asociaban claramente estos contenidos con las marcas/productos que los promocionaban. Además, para un 35,5% de los encuestados les inspiraba más confianza, frente a los formatos tradicionales que suponían un 29%. Según el mismo estudio de la IAB, 6 de cada 10 usuarios otorgan un mayor valor a la calidad del contenido que a la plataforma en la que se encuentra, algo que se acentúa conforme se incrementa la edad del entrevistado.

El branded content es un contenido que cumple con un papel publicitario cuya meta es involucrar al consumidor.

En cualquier caso, para hacer uso de ambos formatos con éxito, los anunciantes tendrán que reforzar sus iniciativas en la producción de contenidos, algo que parece están comenzando a tener en cuenta, y según la misma investigación de la IAB, 2 de cada 3 responsables de marcas incrementarán la partida presupuestaria destinada a Branded Content y Publicidad Nativa en los próximos meses.

Ludi García, Presidenta de la comisión de Contenido y Publicidad Nativa en IAB y Managing Director de Hotwire España

 

 

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