Las innovaciones tecnológicas surgen y se implantan en la sociedad a una velocidad de vértigo. Hemos visto cómo las grandes ciudades españolas han abrazado alegremente la aparición de los modelos traídos por Uber, Lime (patinetes eléctricos) AirBnb, entre otros. Al tiempo que los procesos y herramientas de que dispone esa misma sociedad para evitar ciertos peligros, riesgos, desigualdades no se ponen en marcha cuando se les necesita. Todo ello provoca que tanto la prensa tecnológica, antaño centrada únicamente en las peculiaridades y características técnicas del producto, y generalista pongan su foco mediático en el impacto de la tecnología y afecten, en consecuencia, a la reputación de las marcas.

Dicho esto, la tecnología se ha convertido en una fuente inagotable de historias para la prensa, tanto por los avances tecnológicos per se, como por sus implicaciones sociales, culturales, políticas y económicas. Así pues, se suceden en los medios de comunicación noticias sobre brechas de seguridad, incumplimiento de la normativa de protección de datos, protestas populares ante cambios en modelos tradicionales, que impactan directamente sobre la reputación de las empresas. Actualmente, no es suficiente con ser los más innovadores, parecer que hacemos las cosas bien y por el bien de la sociedad, sino que hay que demostrar que las hacemos correctamente y comunicarlas de manera apropiada. La reputación de una marca puede verse seriamente dañada si su nombre se vincula en alguno de los escándalos que aparecen diariamente en la prensa. ¿Cómo abordar, pues, un escenario así?

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Es complicado prever cómo y cuándo nuestra marca puede sufrir una situación de crisis ante un panorama en constante evolución y cambio. Con todo, hay que asumir que puede ocurrir y, por tanto, debemos disponer de un plan de acción de comunicación para mitigar las posibles consecuencias sobre la reputación. Unas consecuencias, por cierto, que tienen que ver con el deterioro de la confianza de los consumidores y que pueden implicar pérdidas económicas.

El sector tecnológico aún no ha conseguido superar a compañías como Inditex, Mercadona o el Santander

Si tomamos como referencia el ranking de empresas con mejor reputación en España (MERCO 2018), vemos cómo el sector tecnológico aún no ha conseguido superar a compañías como Inditex, Mercadona o el Santander. Hay que irse hasta el puesto 6 (Telefónica) o el 13 (Google) para encontrarnos con un gigante del sector. Más aún, si analizamos la progresión de algunas organizaciones tecnológicas comprobamos que se están enfrentando a diferentes riesgos reputacionales, que ha llevado a algunas de ellas a retroceder puestos en este ranking. Esta tendencia adivina síntomas de retos en el sector que bien merecen un análisis en profundidad.

Es importante señalar, en mi opinión, que todo lo mencionado no sólo tiene que ver con empresas de origen tecnológico (Uber, Lime, Facebook, Google), sino también con aquellas que se han subido al carro de la tecnología. Es decir, asistimos a la transformación (no voy a decir “digital”, que eso ya está muy manido) tecnológica de empresas que, tradicionalmente, tenían unos objetivos de negocio que poco o nada tenían que ver con la innovación. Ahora, organizaciones de sectores muy dispares se han convertidos en auténticas máquinas de innovación tecnológica. Ellas tienen ante sí un reto mucho mayor, y es que sus departamentos de comunicación habituados a hacer frente a otro tipo de riesgos e historias, ahora tienen que adaptarse a los nuevos tiempos y abordar la comunicación corporativa de sus marcas desde una perspectiva alejada de la simple comunicación de producto.

Los ciudadanos quieren y buscan la innovación tecnológica, pero también son más conscientes sobre los riesgos existentes. Por ello, exigen que las empresas aporten un discurso coherente y responsable, que cumplan con la regulación y que no traicionen su confianza, y por ende su reputación. La marca, por tanto, se erige como hilo conductor de una narrativa corporativa que tiene en cuenta esas demandas ciudadanas, sus preocupaciones y sus miedos.

La comunicación, clave en el mantenimiento de la reputación

La comunicación, en definitiva, es la clave para la construcción de ese discurso de marca, pero ha de tener una estrategia bien planteada de acuerdo a la esencia de la organización, a sus objetivos de negocio y a los posibles riesgos reputacionales a los que puede enfrentarse. En ningún caso puede ser relegada a un aspecto secundario a abordar a toda prisa cuando una crisis ha estallado. Si eso sucede, puede ser demasiado tarde para una marca

Ana Torres, Responsable de Comunicación Corporativa y B2B en Hotwire España

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