La transformación digital se ha convertido en uno de los temas estrella en la gestión empresarial en nuestro país. Con la promesa de aumentar las ventas a través de los canales digitales -y con una mirada cortoplacista- los departamentos de marketing lideraron estos procesos dentro de las compañías con el único objetivo de mejorar la cuenta de resultados. Sin embargo, los procesos de transformación digital ya no pueden verse como una herramienta para la venta, sino como una transformación de las organizaciones gracias a la tecnología y donde no solo los equipos de marketing y comunicación tienen protagonismo. Sin embargo, ambos -marketing y comunicación- se han convertido en herramientas clave en estos procesos. Pérdida de liderazgo sí, pero no de importancia.

“El liderazgo del departamento de marketing en los procesos de transformación digital está disminuyendo”

Tal y como explicaba recientemente Fernando Rivero, Consejero de la Asociación de Marketing de España en un encuentro en ESADE, “el liderazgo del departamento de marketing en los procesos de transformación digital está disminuyendo“. Y así lo corroboran los datos. Según el estudio de la Asociación de Marketing de España, ‘i3D Desafíos Digitales del director de Marketing. Midiendo el cambio’, el 71,3% de los directores de marketing asegura que es su departamento el que lidera el proceso de transformación digital dentro de sus compañía. Sin embargo, estos mismos profesionales reconocen que están perdiendo liderazgo (-11,4% con respecto a la anterior edición del estudio) en favor de la dirección de la empresa, que ha crecido un 17%.

En esta misma línea se dirige el Informe Minsait de Madurez Digital 2018, elaborado por la consultoría Minsait, una compañía de Indra. Según esta investigación, la dirección de las organizaciones es la primera en liderar el cambio, pero éste tiene que verse también reflejado en la plantilla. Por ello, el talento digital se ha convertido en uno de los grandes objetivos de las compañías para abordar los procesos de transformación digital y el 81% de las empresas llega a afirmar que no dispone de empleados especializados. Aquí el trabajo de las empresas pasa por buscar el mejor talento a través de programas de employer branding donde la comunicación se ha convertido en un eje estratégico para construir marcas empleadoras.

“El 41% de las empresas españolas dedica recursos a la mejora de la experiencia del cliente”

Sin embargo, todos los avances conseguidos hasta el momento en los procesos de transformación digital se han dirigido principalmente al cliente digital. De hecho, según el mismo informe de Minsait, el 41% de las empresas españolas dedica recursos a la mejora de la experiencia del cliente a través de los canales digitales. El consumidor ha sido el principal motor de impulso de los procesos de transformación digital y por ende, el departamento de marketing ha sido el motor de este cambio, pero para que la transformación de las organizaciones sea completa, estos procesos ya no pueden quedarse solo en este departamento. Los fallos de seguridad en muchas organizaciones, la puesta en marcha de la nueva legislación de protección de datos o la fuga de talento de algunas organizaciones ha puesto en aviso a las compañías de que este proceso de transformación digital tiene que darse en todos los ámbitos de la organización y este camino no tiene retorno si las organizaciones quieren sobrevivir.

La transformación digital en los departamentos de marketing B2B

La transformación digital de los departamentos de marketing -según Marta del Val, directora de marketing y desarrollo digital de Northgate- va a dos velocidades según el tipo de target al que se dirija. En el caso del marketing dirigido al consumidor final, este proceso se produce a gran escala y el principal ‘driver’ es el componente emocional con el objetivo de conseguir la mayor notoriedad de la marca. Por el contrario, en el caso del marketing dirigido a otras empresas (B2B) es ‘más de nicho’, y se basa principalmente en el componente racional con el fin ultimo de conseguir nuevos leads. En los procesos de transformación digital en los ámbitos B2B -explica Marta del Val-, no hay espacio para el fallo ni la prueba-error: “Tenemos muy pocos clientes que aportan mucho dinero; esto significa que no podemos fallar”.

El proceso de transformación digital en los departamentos de marketing, según Marta del Val, tiene que producirse porque las líneas entre el mundo off y online ya no existen: “Hoy en día el 90% de nuestros clientes se informan en Internet de nuestros productos; saben lo que vendemos antes de ponernos en contacto con ellos. Por eso, los contenidos en Internet son tan importantes“. En este sentido, Marta del Val apunta al vídeo como el formato estrella para conquistar a los consumidores en el segmento B2B, una tendencia que analizábamos en el estudio ‘Las Dos Caras de la Influencia’, en el cual el vídeo es valorado como una fuente de información muy importante, más relevante que los ebooks, whitepapers, los medios tradicionales o las newsletters para los directores de marketing y responsables de Tecnologías de la Información de las empresas. Como formato, el vídeo tiende naturalmente a distribuirse a través de las redes sociales, algo que les convierte en susceptibles de ser vistos por los tomadores de decisiones.

Con la premisa de que la transformación digital en los entornos B2B van a diferentes velocidades que los que se dirigen al consumidor final, Marta del Val apunta que el marketing B2B no se diferencia tanto del B2C y se basa en los mismo ejes:

⦁ Marketing centrado en el cliente
⦁ Marketing 100% medible
⦁ Vender desde un primer momento es un error
⦁ El marketing y las ventas deben estar integradas

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