Una nueva era del marketing B2B ha llegado a nuestras vidas. Las expectativas de los consumidores están cambiando y exigen cada vez más que las marcas se posicionen sobre los temas que les afectan en su día a día. Y esta demanda ya no solo concierne a las marcas que se dirigen al consumidor final. Las líneas entre la comunicación y el marketing que se dirigen al gran público y a otras empresas son cada día más difusas.

La mayoría de las predicciones de marketing auguraron tendencias como la importancia de los valores, la humanización de la comunicación o el desarrollo del propósito de la marca. De este modo, se pedía a los profesionales del marketing y la comunicación que devolviesen a la experiencia de marca una mayor humanidad y sensibilización. Mientras tanto, los especialistas en marketing B2B han acuñado en los últimos años términos nuevos como B2P (business to people), B2H (business to human) e incluso B2B2C (business to business to consumer). Todas estas tendencias apuntan a un cambio importante en el enfoque tradicional del marketing B2B.

En los últimos diez años nos estamos alejando de un marketing B2B basado únicamente en los datos para ir incorporando poco a poco el factor humano y más experiencial, atribuidos normalmente a la comunicación dirigida al consumidor final, pero ahora en el proceso de venta entre empresas. Esto nos indica que las reglas del marketing y la comunicación B2B tienen que ser reinterpretadas para poder abordar estas nuevas tendencias. Las líneas entre el mundo B2B y B2C se han ido difuminando y ahora las audiencias se superponen unas a otras. El consumidor final será siempre un consumidor –un padre, una madre o un hijo – y sus expectativas no cambiarán, bien sea en la compra de bienes y servicios para sus negocios o su vida diaria.

Nos estamos alejando de un marketing B2B basado únicamente en los datos

Esto es lo que llamamos la era del consumidor B2B2C, donde el consumidor es uno solo, sin apellidos ni etiquetas. Todos tenemos que enfrentarnos a los grandes cambios que se están produciendo en la nueva era del consumidor B2B2C. En el informe Marcas con Conciencia Social, realizado por Hotwire analizábamos los riesgos a los que se enfrentan las compañías en estos momentos y cómo el nuevo perfil del consumidor afecta a las ventas en el sector B2B. Como principales aprendizajes, nos hemos dado cuenta de la importancia que juegan los valores para los profesionales del marketing, los responsables de la toma de decisiones empresariales y los consumidores en general en la nueva era B2B2C.

marketing b2b

Lo que sí podemos afirmar es que los líderes empresariales actuales pueden minimizar el impacto de los riesgos reputacionales de sus compañías con un plan que les permita comunicarse con sus públicos y actuar de acuerdo a sus valores como compañía.

Las redes sociales son el mejor espacio para comunicar los valores de marca

Según el estudio realizado también por Hotwire, ‘Las dos caras de la Influencia’,  el 72% de los responsables de los departamentos de marketing y IT de las compañías acuden a las redes sociales para tomar decisiones. Por esto mismo, las empresas del sector B2B no pueden olvidar su estrategia de comunicación y marketing en este entorno como un vehículo para generar ventas, pero lo más importante, para comunicar sus valores y propósito como compañía.

Las redes sociales son el mejor espacio para comunicar el propósito de la marca. Por un lado, porque ofrecen un mayor alcance que una newsletter o un blogpost. Y por otro, porque no necesitan dirigir tráfico a una web o conseguir que el usuario rellene un formulario: el único objetivo es conseguir engagement con la audiencia.

La gran pregunta que muchas marcas se hacen es cómo crear el storytelling, que no deja de ser más que toda la narrativa que hay detrás del producto o servicio. En definitiva, el porqué de este producto, su personalidad, la razón por la que es tan especial para los consumidores. Este relato es el que conecta al consumidor con la marca. No se trata de enumerar los beneficios del producto, sino su impacto emocional en el consumidor.

Contenido, la clave del éxito del marketing B2B

Las marcas deben analizar si están produciendo contenido que sea relevante para su negocio. Desde luego, es clave estar al día de las tendencias de la industria para  producir contenido que sea de interés para la audiencia.

El tono de la comunicación es fundamental. Muchas empresas B2B terminan por adoptar un tono demasiado neutral o profesional en las redes sociales, lo que provoca un menor alcance y apego a la marca. La clave es encontrar el tono adecuado para comunicarse de un modo cercano y de tú a tú con la audiencia y no terminar teniendo un perfil impersonal y con muy bajo engagement.

Como agencia de comunicación especializada en comunicación y marketing B2B en redes sociales ayudamos a diseñar estrategias para conseguir el mayor número de leads y aumentar el reconocimiento de marca entre el target group. En este enlace contamos el trabajo que realizamos para Telefónica Business Solutions y su estrategia en redes sociales. Telefónica quería convertirse en líder de la conversación social sobre IoT y pidió a Hotwire que desarrollase una estrategia de comunicación digital que no solo mostrase el liderazgo de la compañía en este ámbito, sino que además, convirtiese a la marca en una fuente fiable y creíble de información en el complejo mundo del IoT, generando engagement con las principales empresas e influencers del sector.

Por otro lado, la Asociación Nacional de Empresas de Gran Distribución ha confiado en Hotwire para planificar e implementar la estrategia de comunicación en social media. Uno de los principales objetivos que se marcaron como ejes de la estrategia fue la promoción de contenidos que pusiesen en valor el trabajo de la asociación en la economía y sociedad española. Para dar difusión a estos contenidos, se utilizaron los perfiles sociales ya existentes de la asociación y comenzó la implantación de la estrategia en Twitter donde el número de seguidores aumentó un 500% desde la implementación de la estrategia. Además, se crearon dos perfiles sociales: un nuevo perfil en LinkedIn y una página en Facebook llamada “La tienda del futuro”, una de las páginas de asociaciones españolas más seguidas en esta red social con más de 3.000 fans.

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Jose Domínguez, Director Asociado en Hotwire

HotwireSpainMarketing@hotwireglobal.com

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