La medición en comunicación ha venido ganando relevancia en la agenda de los directores de comunicación y marketing en los últimos años, hasta convertirse en un tema de máxima importancia en los últimos meses. La situación provocada por la pandemia y la reducción de los presupuestos de marketing y comunicación han obligado a los profesionales del sector a la búsqueda contrarreloj de métricas y herramientas que demuestren el impacto real de su trabajo en el negocio.

No decimos nada nuevo cuando afirmamos que el número de coberturas informativas o retuits ya no son métricas válidas a la hora de medir los resultados de un plan de comunicación. El verdadero impacto en el negocio se resume en resultados asociados a la reputación, las ventas o la notoriedad.

Sin una medición adecuada, no se podrá supervisar ni valorar con precisión el impacto de la inversión en comunicación, y el papel que juegan en la consecución de los objetivos empresariales. Por eso, desde Hotwire creemos que este es el momento preciso para comenzar a establecer una estrategia de medición que termine por demostrar y poner en valor el trabajo de los profesionales del sector en este momento crucial. Estos serían los pasos a seguir en tu estrategia de medición:

  • Antes de comenzar a planificar una estrategia de medición en comunicación, es importante definir los objetivos principales del plan. Los objetivos determinan el tipo de medición que se va a emplear, los canales y herramientas. Por ejemplo, si el objetivo consiste en vender un producto, las métricas serán muy diferentes a las de una empresa que quiere mejorar su imagen de marca. La planificación va unida a la medición y deben estar conectadas. Lo importante es que tomemos distancia y nos paremos a pensar: “¿Por qué estamos haciendo esto?”. De este modo, podremos identificar los objetivos de comunicación y determinar qué métricas utilizaremos a la hora de demostrar el impacto de nuestro trabajo.

 

  • Establecer un presupuesto para la medición. Parece evidente, pero aún muchos profesionales no destinan una partida de su presupuesto a la medición. La razón, en la mayoría de los casos, se atribuye al elevado coste que suele suponer algo tan intangible como la investigación y el análisis. En este sentido, se aconseja que el 5% del presupuesto se destine a una medición eficaz.

 

  • A continuación, deberemos decidir qué métricas utilizaremos para demostrar cómo hemos alcanzado los objetivos marcados. Las métricas habituales, como el alcance y las impresiones, son cifras fáciles de calcular, pero no son concretas y no abordan los objetivos empresariales de la marca. Una buena manera de saber si se están incluyendo demasiadas métricas que no aportan conclusiones relevantes es preguntarse lo siguiente: “¿Esta cifra sirve para satisfacer el ego de mi cliente o su equipo directivo, o realmente ofrece una perspectiva para tomar decisiones de negocio?’’.

 

  • No se puede medir el crecimiento ni el progreso sin un punto de partida. La mayoría de las métricas solo pueden evaluarse con respecto a datos históricos. Al principio de cada plan de comunicación sería necesario definir un punto de referencia a partir del cual comenzar a medir. De este modo, se podrán comparar los resultados obtenidos con datos previos, comparación que suele resultar mucho más útil que los números absolutos.

Descarga  nuestra guía ‘La medición en la planificación estratégica de la comunicación’

 

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