Es la era del propósito, la era de marcas que trascienden, que se vuelven significativas. Sin un propósito claro y reconocible resulta muy difícil que los consumidores conecten con una organización. En resumen, el propósito de la marca responde a quién, cómo es y cómo se comporta la empresa que hay detrás del producto o servicio. Pero construir una marca con propósito no es una tarea fácil. Una nueva era ha llegado al mundo corporativo.

Hay estudios que demuestran que, en el mundo digital en el que vivimos, solo las marcas que tengan un propósito claro y creíble destacarán entre el resto. En los últimos años, un 13% de las compañías han reformulado su propósito/misión y un 53% lo han cambiado casi en su totalidad, según el informe ‘How can Purpose Reveal a Path through Disruption? Mapping the Journey from Rhetoric to Realit’, realizado por el EY Beacon Institute.

Un 13% de las compañías han reformulado su propósito/misión y un 53% lo han cambiado casi en su totalidad

Recientemente, Ana Palencia, directora de Comunicación Corporativa de Unilever España, aseguraba en Foro de Reputación, Comunicación y Gestión de Intangibles (Sevilla, junio 2018) que “apostar por la sostenibilidad impacta de forma positiva en la sociedad y en los entornos en los que se opera y además, es rentable para las empresas”. En este sentido, Ana Palencia aseguraba que en Unilever se han dado cuenta con resultados tangibles de que “las marcas vinculadas a un propósito sostenible crecen más, por la creciente valoración de los consumidores, y la incorporación de medidas de economía circular que mejoran la eficiencia. Concretamente el doble que las que no se vertebran en torno a un propósito”.

“Las marcas vinculadas a un propósito sostenible crecen más”

La fortaleza de la marca y el rendimiento comercial están relacionados entre sí. Todos sabemos que la marca juega un papel clave en el marketing, pero una marca con propósito aumenta la fortaleza del negocio y ayuda a aumentar la fidelidad y lealtad del consumidor.

Otra área donde la marca con propósito proporciona una ventaja competitiva y que es muchas veces infravalorada por las startups, es en los empleados. Por ejemplo, un estudio de la Escuela de Negocios de Londres, asegura que compañías con una marca con propósito fuerte son capaces de atraer mejor talento y retenerlo.

Las redes sociales, el mejor espacio para comunicar el propósito de la marca

Las redes sociales son el mejor espacio para comunicar el propósito de la marca. Por un lado, porque ofrecen un mayor alcance que una newsletter o un blogpost. Y por otro, porque no necesitas dirigir tráfico a una web o conseguir que el usuario rellene un formulario, por ejemplo: el único objetivo es conseguir engagement con tu audiencia.

La gran pregunta que muchas marcas se hacen es cómo crear el storytelling, que no deja de ser más que toda la narrativa que hay detrás del producto o servicio. En definitiva, el porqué de este producto, su personalidad, la razón por la que es tan especial para los consumidores. Este relato es el que conecta al consumidor con la marca. No se trata de enumerar los beneficios del producto, sino su impacto emocional en el consumidor.

Las distracciones cotidianas que nos alejan del propósito

En Hotwire trabajamos con startups y emprendedores que ponen toda su pasión y dedicación en sus proyectos. Sin embargo, en muchas ocasiones, estos empresarios fracasan a la hora de trasladar esta pasión y el propósito de sus negocios en sus marcas. ¿Por qué ocurre esto? Recordemos que estamos hablando de gente con un gran talento. La razón principal suele radicar en que estos emprendedores suelen estar más centrados en el ‘qué’ más que en el ‘porqué’. Y la razón es totalmente comprensible. Estos negocios se desarrollan muy rápidamente: lanzamientos de nuevos productos, nuevos mercados, nuevos trabajadores… Se pueden producir procesos de diversificación, cambio de precios o nuevos objetivos. Todo se vuelve cada vez más complejo.  Y cuando se pasa tanto tiempo comunicando lo que está pasando, en muchas ocasiones se olvida el porqué.

Crear una marca en la que la gente confíe requiere de una conexión emocional con tu audiencia. Explorar las verdades alrededor del porqué haces lo que haces y en lo que crees. Hay, por tanto, un componente emocional y otro racional en ese porqué y ambos son igual de importantes.

Encontrar el porqué emocional

Probablemente hayas escuchado hablar del best seller ‘Comienza por el por qué’ de Simon Sinek, donde explica qué tienen en común los grandes líderes a la hora de inspirar al resto del mundo comunicando una sola idea: el propósito. Es decir, la causa o creencia que les hace levantarse por las mañanas y hacer lo que hacen. Muchos líderes creen que saben lo que es el propósito, pero solo se quedan en la superficie. Siempre es recomendable ahondar y preguntarse continuamente ese ‘por qué’. Y para que tu marca tenga un atractivo emocional, debe estar claramente al servicio de tus clientes.

Y el racional

Los problemas de marca son habituales en la creación de las startups. Después de haber desarrollado el proyecto y haberse adaptado rápidamente al entorno, los emprendedores tienden a complicar -muchas veces sin saberlo- el mensaje que quieren transmitir. Y todos sus esfuerzos terminan por centrarse en comunicar el qué y no el porqué. Y esto tiene que cambiar si quieren triunfar.

El propósito de marca debe responder a los objetivos de negocio. Este propósito tiene que estar alineado con tus objetivos de ventas y el objetivo a medio y largo plazo de la organización. Y la buena noticia es que un propósito de marca puede aumentar de manera exponencial los resultados del negocio.

Las marcas con propósito crecen el doble que aquellas que no lo tienen definido y esta tendencia tiende a seguir creciendo. Dos de cada tres millennials y centennials prefieren marcas que tienen un propósito. Además, unido al componente emocional del propósito, la conexión emocional es uno de los aspectos que lleva a los millennials a comprar un producto. El propósito es más importante que nunca y la relación entre éste y los resultados es ya indiscutible.

No olvides revisar continuamente tu propósito

Vivimos en la era de los cambios constantes, tanto para startups como para grandes compañías. Por eso mismo, el posicionamiento de una marca no debe quedarse grabado a fuego, tiene que poder revisarse cada cierto tiempo para comprobar que sigue siendo relevante y que se mantiene como el camino a seguir.

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