Está claro que las marcas en España no han evolucionado al mismo ritmo que nuestra sociedad. Es casi imposible ver que una empresa toma una posición clara sobre determinados temas, como el político. Hay cosas que siguen siendo tabú en nuestro marketing y comunicación. Según el estudio que ha realizado Hotwire, ‘Marcas con Conciencia Social: el liderazgo frente al consumidor B2B2C’, el 53% de los consumidores españoles han rechazado un producto o los servicios de una compañía, porque no compartía sus mismos valores y hasta un 86% de ellos los tienen en cuenta en sus hábitos de compra​. Esto es una buena y una mala noticia. Por un lado, nos sirve para explicar porque las marcas tienen cierta reticencia a abordar algunos temas, pero por otro pone de manifiesto la necesidad de posicionarse para diferenciarse. Es evidente, que se puede agradar a todo el mundo.

En el contexto español, ¿qué ganarían las marcas estableciendo estrategias de comunicación sobre asuntos sociales y qué crees que podrían temer con ello?

Ya no se trata de lo que pueden perder o ganar las marcas. En realidad, por los datos que arroja el estudio, creemos que ya no tienen elección. Estamos viviendo un contexto social con un nuevo consumidor/cliente más exigente con el compromiso de las marcas. Aquellas que consigan demostrar a sus consumidores que comparten sus valores y creencias serán las elegidas. Lo difícil para las marcas es definir en qué temas posicionarse para conectar con sus públicos de un modo natural y que sea coherente con el mismo posicionamiento y valores de la organización.

Desde el punto de vista del usuario, ¿qué crees que gana con el conocimiento del posicionamiento de las marcas?

Como te decía, los consumidores son cada día más exigentes y tienen en cuenta sus valores a la hora de dar la confianza a una marca o compañía, según se desprende de este estudio. En el ámbito del consumo B2B, es decir, las compras entre empresas, los valores son igual de importantes que para los consumidores finales. El 89% de los directivos siguen los valores empresariales a la hora de realizar una compra o realizar negocios con otra organización. Incluso, nos han dicho que tienen la misma relevancia que el precio.

Lo difícil para las marcas es definir en qué temas posicionarse.

La importancia del posicionamiento de las marcas es aún más clave en situaciones de crisis, es ahí donde las organizaciones se la juegan. Y aquí no cabe lugar a la improvisación. En el estudio que hemos realizado, el 77% de los clientes del sector B2B en España nos han dicho que terminarían una relación comercial con un proveedor si no resolviese una crisis, y casi la mitad (44%) lo haría si esta situación no se resolviese en menos de dos días. Nadie está a salvo de una crisis, pero el deber de las organizaciones es estar preparadas para responder de una manera rápida y eficiente y siempre de acuerdo a los valores de la organización.

En España tenemos algunos ejemplos de ejecutivos que se significan políticamente. ¿Crees que es positivo para las marcas que sus trabajadores se posicionen?

Las marcas conviven en un escenario de cambios sociales y políticos que pueden poner en riesgo la relación con sus públicos, si no saben responder de manera adecuada. Según el estudio que hemos realizado, los responsables de comunicación y marketing españoles están mucho más preocupados que sus colegas internacionales por el impacto que una crisis de origen social o político puede ocasionar en sus compañías. Así, frente al 84% de los profesionales responsables de la comunicación y el marketing de las empresas y marcas españolas, que se muestran muy preocupados; a nivel internacional, tan solo un 64% de estos profesionales se muestra igual de preocupados.

La reputación de los directivos también se traslada a la de sus compañías

Con respecto a los trabajadores de las compañías distinguiría: por un lado, el de los directivos; y por otro, el del resto de trabajadores. Está demostrado que la reputación de los directivos también se traslada a la de sus compañías. Por eso es tan importante trabajar el perfil público de los líderes de las organizaciones. Ahora bien, tienen que saber los temas sobre los que eligen posicionarse y lo más importante, que éstos se ajusten a los mismos valores y posicionamiento de la compañía a la que representan. En el caso del resto de trabajadores, debe ser la misma organización la que se encargue de informar a todos los niveles de la importancia de posicionarse en algún tema concreto cuando utilizas los medios sociales y te identificas como trabajador de una organización. 

Citanos cuatro ejemplos internacionales de campañas o marcas que crees que han hecho bien posicionándose.

Creo que el ejemplo que todos tenemos en la mente es el de Gillette, que como campaña consiguió el objetivo. Pero otras marcas también están posicionándose sobre temas de máximo interés como es la protección de datos y privacidad, aquí Apple en su última campaña lo refleja muy bien. De hecho, la privacidad es para el 21% de los consumidores a nivel global el tema sobre el que las marcas debería posicionarse. Otra marca que se ha distinguido siempre por hacer ruido mediático posicionándose en torno a temas muy controvertidos es, indudablemente, Benetton. Y más recientemente, Disney España en colaboración con La Liga han lanzado la campaña ‘Juega con Valores’, con el objetivo de recordar a los más pequeños la importancia de los valores en el deporte. Como vemos, es posible posicionarse respecto a temas que importan a la sociedad, por muy controvertidos que sean. Las compañías deben salir de los compromisos sociales de sus campañas de RSC para ir un paso más allá y demostrar su compromiso real como marcas con el mundo que les rodea.

¿Crees que una campaña aislada pero con mucho ruido, como la de Gillette, es la mejor forma para afrontar un cambio de rumbo en tu comunicación?

La campaña de Gillette ha generado tanto ruido porque se ha posicionado sobre un tema que en estos momentos está de actualidad en la sociedad. Además, es una marca que trabaja en la construcción de los roles de género en su comunicación. Gillette es la ‘marca para el hombre’ y por eso ha llamado más la atención que se posicione de un modo tan claro en el debate sobre la masculinidad y el papel del hombre en la sociedad. La marca ha entendido que ante los problemas del mundo en el que vivimos no puede mirar hacia otro lado y ha decidido aportar su granito de arena, incluso aunque algunos de sus consumidores hayan llamado al boicot de la misma. Pero lo cierto es que la ha marca ha salido reforzada y muy posiblemente haya conseguido conectar con un tipo de consumidor que valora la heroicidad de Gillette.

¿Crees que el ‘real time’ juega a favor de las marcas a la hora de comunicar o que les pueden acabar aplicando un ‘fact check’ por sus actos y provocar crisis de comunicación que no tendrían si mantuvieran un perfil más bajo?

Las crisis pueden aparecer en cualquier momento. Ninguna compañía está a salvo. Aquí lo importante es saber estar preparado. Los directores de comunicación en España nos han dicho que son conscientes de los riesgos que corren sus compañías y por eso, la mayoría tiene planes de comunicación de crisis. En este sentido, es clave que los manuales y protocolos estén actualizados y se revisen cada cierto tiempo. En muchas ocasiones las empresas descuidan sus planes de crisis, incluso algunas de ellas no lo tienen en cuenta en sus estrategias de comunicación y cuando el problema aparece ya es muy tarde.

¿El “consumidor activista” es un perfil habitual en nuestros días o es todavía una ‘rara avis’ que hace mucho ruido en redes sociales? ¿Hasta cuánto crees que llega el poder del consumidor en la actualidad? ¿Es tan ilimitado como pensamos?

Los consumidores hemos evolucionado mucho en las últimas décadas. Ya no damos por válidos los argumentos de la publicidad tradicional. El acceso a la información gracias a Internet nos ha hecho más conscientes de los productos y servicios que consumidos. Cuestiones como su origen, procedencia, mano de obra empleada o ingredientes, eran cuestiones que el consumidor no se planteaba en su proceso de compra antes. Hoy, sin embargo, vemos que estos factores sí que importan y que el consumidor ya no solo demanda información, sino que es capaz de rechazar –incluso boicotear- un producto si no responde a sus creencias y valores personales. No hay mayor forma de activismo que dejar de comprar una marca porque creemos que no lo está haciendo bien. Ése es, en definitiva, el mayor daño que puedes hacer a una marca, dejar de comprarla y animar a otros a que hagan lo mismo.

Fuente: Entrevista publicada en la revista Interactiva – Mayo 2019

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